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うどん学校・ラーメン学校・そば学校・パスタ学校で開業&成果アップ|「イノベーションと起業家精神(最終)」「価値観ギャップ、消費者が求めているもの」

私が毎朝歩いているグリーンベルト
本日のテーマは「10年後のあるべき姿」です。

4日の今朝は、通りを走っている車の台数も平日に近づき、昨日までの静けさとは違っているので、車道から離れた場所にある、いつものグリーンベルトを歩いています。

私の自宅から300m程度の距離にあるグリーンベルトは、私の散歩のために作ってくれているような緑地帯の公園で、両端にあたる東西が1.6kmで、私の歩幅で丁度2千歩だから、歩数計算には非常に分かり易いのです。

もともとグリーンベルトのあった土地は、塩田の中に海水を引くための大きな運河跡地で、私が小さいころ、魚を釣って遊び回っていた場所で、現在は私のためのウオーキング用の場所になっているのです。

今朝もウオーキングと筋トレを行なっても気温が低くなく、たいへん楽ですが、今年の冬は温暖化の影響で、世界規模で暖冬ですが、よくよく考えてみると、温暖化が進むと、本州が沖縄のような気候になるわけなのです。

沖縄の気温は、年間最低気温が12度Cで、年間最高気温が32度C程度で、年間の気温差が少なく、非常に過ごし易いのです。

私は気象の専門家ではないのですが、本州の気候も徐々に沖縄に近づき、全体としては過ごし易くなり、温暖化の影響は、一時的な生態系のバランスを崩しますが、長い目でみると、過ごし易くなってくるのではと思います。

昨日は、フェイスブックを書いた後、コンテナー船について、いろいろと調べてみましたが、当初は混載型の貨物船がイノベーションを起し、コンテナー船になっていく段階で、港湾側のインフラの整備という大きな問題に、直面したはずなのです。

当然、それまでの荷役作業を行なう港湾側には、コンテナーの荷役用の設備は無かったので、コンテナーを楽に積載し、荷卸し出来る設備が必要になり、また、コンテナーの規格統一の問題があったはずです。

コンテナー船も調べていくと、初期の混載貨物船の段階から、コンテナー専用船になり、更に、コンテナーをたくさん搭載出来ると同時に、港湾での荷役作業を楽にするための船体構造の変遷があったのです。

そして、現在は、世界中で20ftと40ftの規格コンテナーが当たり前になり、韓国のプサン、インチョン、香港、シンガポール等の世界のハブ港では、巨大なコンテナーヤードが誕生し、無数のコンテナーの荷役装置が動き回っています。

以上のことから、想像出来ることは、約50年前に、今日の巨大なコンテナーヤードとたくさんのコンテナーを積載し、世界の海を航海しているコンテナー専用船の状態を見通せる人がいたから、現在のようなコンテナーによる効率の良い、海上貨物の輸送システムが出来上がったのです。

海上貨物輸送の効率化に貢献したコンテナー輸送システムの構築は、海上貨物輸送の世界を大きく変えてしまったのです。

このように、10年後の理想的なビジネスの状態(あるべき姿)を想像することが出来れば、私たちのビジネスはもっと大きく変わることでしょう。

10年後のうどん蕎麦業界はいったいどうなっているだろうかと考えてみると、10年後には働き盛りの生産年齢人口がさらに減少し、店舗で働く労働人口はもっと減少し、人手不足はさらに厳しくなり、多くの効率の悪い店舗が淘汰される可能性が高いのです。

すでに、喫茶業界はその洗礼を受け、パパママストアがほとんどなくなり、大手チェーン店の寡占化が進んでいるのです。

そして、生産年齢人口が減少するということは、同時にお店に来る若いお客さま、特にサラリーマンのお客さまの数はさらに減少するのです。

うどん蕎麦業界は、日本の外食の中でも一番くらい歴史の長い業界なので、喫茶業界のように、簡単にはなくならないと思いますが、同じように歴史の長い業界の寿司業界でも、回転すしが寿司の代名詞になっている現実があります

都会では、一部の高級握りずし店は、生き残っていますが、寿司業界も効率化の波が押し寄せ、すでに寡占化が進んでいます。

うどん蕎麦業界と他の業界を見比べたときの非常に大きな違いは、現在のうどん蕎麦業界のほとんどの店舗は自家製麺であり、自店内で麺を作っているのが特徴で、自家製麺がビジネス上の大きな強みで、アピールになっています。

繁盛しているうどん蕎麦店のほとんどは、麺の美味しさをアピールしていて、商品力の高さで勝負し、食べログの点数の高い店舗ほど、お客さまの人気を集めている事実があるのです。

うどん蕎麦店にとっては、麺の差別化が一番分かり易い、他店との差別化ポイントで、自店独自の強みを打ち出し易いのです。

これから10年後に、どんなうどん蕎麦店が生き残り、繁盛しているのかを想像してみるのも、これからのうどん蕎麦店のあるべき姿を考える上で、非常に役立つのではないかと思います。

昨年2月21日から始まった、半年間以上に及ぶ、「イノベーションと起業家精神」の学びの最終のまとめに取り組んでいきます。

「3.価値観ギャップ」

戦後の日本におけるテレビ販売の成功という予期せぬ成功は、消費者の価値観についての認識ギャップがもたらした機会を示していて、日本の経済界の大物がアメリカでの講演で、テレビは高すぎるので日本の貧しい人たちには買う余裕がないと言った時点のはるか前に欧米の貧しい人たちは、テレビの与えるものが経済合理性の枠外にあることを、身をもって示していたのですが、この日本の知的な経営者は、消費者とくに豊かでない人たちにとって、テレビは単なるモノではないことが見えてなく、豊かでない消費者にとって、テレビは新しい世界との接触であり、新しい生活と人生で、これにあたるものは、現在は、スマートフォンなのです。

フルシチョフもまた、1956年の訪米時に「ロシア人はマイカーを必要としない。タクシーの方が安くていい。」と言ったのですが、車が単なるモノでないことが見えてなく、アメリカのテイーン・エイジャーならば誰でも、フルシチョフに対し、車が単なる輸送手段ではなく、自由、移動、力、ロマンであることを教えることが出来、そしてまさにこのフルシチョフの誤解が、ソ連において、世界で最も荒々しく、起業家的なイノベーションの機会をもたらしたのが、車の闇市で、以上の事例は、「価値観ギャップの背景には、必ず傲慢と硬直、それに油断がある」としていますが、まさにその通りであり、成功すればするほど、このような罠に陥り易く、少し興味を持って、周りを見渡せば、誰でも分かることなのですが、外に出ないと分からないのです。

外に出て、多くの物を見る意味は非常に大きく、私もお蔭で世界中を回っているので、製麺機メーカーの経営者の中では、外をたくさん見ている方であり、多くの物を見て、現実を知ることは大きな意味があり、日本は世界の常識から大きく外れていることが分かります。

「消費者が求めているもの」

以上の例は、一般的であり、次に、これらの例と同じように一般的ではあるが、事実上大きな意味のあった別の例をあげてみると、アメリカ中西部のある都市の郊外に、数年間で急成長した金融機関の1つがあり、2千支店を持つ、この証券会社は、顧客と証券業界の価値観のギャップに目をつけ、成功し、成長したのです。

メリル・リンチ、デイーン・ウイッターズ、E・F・ハットンズなどの大手証券会社は、あらゆる顧客は、自分たちと同じ価値観を持っているものと信じ、NY証券取引所の会員にとっては、行動の動機や成功の基準は利殖であると信じているのですが、そのような価値観を持つ者だけが、一般的投資家ではなく、投資家の多くは投資のプロではないのです。

一般的投資家は、プロの投資家として金を儲けるためには、十分な知識のもとに、四六時中、資金の運用に取り組まなければいけないことを知っていますが、地方の自由業の人たちや、豊かな農家や、中小企業の経営者には、そのための知識や時間がなく、本業が忙しく、稼いだものを運用に回す時間がないのです。

その中西部の証券会社が目につけたのは、価値観ギャップで、外見上は、ほかの証券会社と変わらないし、NY証券取引所の会員でもあるのですが、この証券会社は業務のうち、取引所を通すものは全体の8分の1に過ぎず、ウオール・ストリートの証券会社が力を入れているオプション取引や先物取引には手を出さず、もっぱら自分たちが「懸命な投資家」と呼ぶ人たちを顧客にしていて、利殖の約束はしないのです。

実は、この利殖をしないということが、アメリカ証券業界ではイノベーションであり、株の売買に精を出す顧客を求めないで、自由業の人たちや豊かな農家や中小企業の経営者など、支出が堅実で、収入が支出を上回るという人たちを顧客にしているだけで、この証券会社は、財産を守りたいという彼らの心理に働きかけていて、扱う商品は、株式、公社債に加え、年金、パートナーシップ投資、不動産投資信託などであり、この証券会社が提供するものは、ウオール・ストリートの証券会社が売ってきたものとはまったく異なる価値、すなわち安心であり、これこそが、「賢明な投資家」にとっての魅力ある価値あるものだったのです

そのような顧客は、ウオール・ストリートの証券会社の価値観に反しているので、最初は、ウオール・ストリートの証券会社は、そのような顧客の存在さえ知らなかったのですが、今日では、この証券会社の名前は広く知られていて、成長している証券会社として必ず名前が出てくるのですが、今日にいたるも、大証券会社のトップたちは、そのような競争相手が成功していることはもちろん、存在していることさえ認めようとしないのです。

このように、価値観ギャップの背景には、必ず傲慢と硬直、それに油断があり、「貧しい人たちが何を買えるかを知っているのは、彼ら貧しい人たちではなく私である。」という考え方があり、フルシチョフが言ったことも、「マルクス主義者ならば誰でも知っているように、人間というものは経済的合理性に従って行動するものである。」ということで、あらゆるギャップのうちで最も多く見られるのが、この価値観ギャップであり、イノベーションを行なう者が価値観ギャップを利用しやすいのは、このためで、しかも彼らは、邪魔されずに放っておかれるのです。

以上の例では、一般的な証券会社にとっての、自分たちと価値観を共有出来る顧客だけを証券会社の顧客と信じていたのですが、新しい証券会社はそうではなく、今まで一般的な証券会社の価値観とは相容れない顧客、即ち、ノン・カスターを顧客にし、今までの証券会社と価値観のまったく異なる顧客をカスタマーにして、大成功したのです。

ドラッカーは、まだ顧客になっていない人たち、すなわち、ノン・カスターへのフォーカスを勧めていて、その人たちは、自分たちの今までの価値観とは違った価値観を持っている可能性の高い顧客で、ノン・カスタマーこそ、これからの可能性の高い顧客になる得る存在であり、生産者や販売者は、ほとんど常にと言ってよいほど、顧客が本当に買っているものが何であるかを誤解しているのです。

もちろん彼らは、自分たちにとっての提供している価値が、顧客にとって価値があるという信念をもたなければならないのは言うまでもなく、いかなるものであれ、一つの仕事に成功するためには、その仕事の価値を信じ、真剣に取り組む必要があり、化粧品の生産者は化粧品の意義を信じなければならず、さもなければ、製品そのものが陳腐化し、顧客を失っていき、病院の経営者は、医療を絶対的な善として信じなければならず、さもなければ、医療も看護も直ちに質が低下していくのです。

しかしそれにもかかわらず、生産者や販売者が提供していると思っているものを買っている顧客は、ほとんどいないのであり、彼らにとっての価値や期待は、ほとんど常に供給者の考えているものとは異なり、そのようなとき、生産者や販売者が示す典型的な反応が、消費者は「不合理」であって「品質に対し金を払おうとしない。」と言うのですが、実は、この種の苦情が聞かれるときこそ、まさに生産者や販売者が顧客の価値と信じているものと、顧客にとっての本当の価値との間にギャップが存在すると考えるべきなのです。

したがって当然、具体的で、しかも成功する確率の大きなイノベーションの機会を探さなければならず、価値観ギャップは、すべてのギャップの根本であり、価値観ギャップを理解することが、すべてのギャップからイノベーションを起こす、最も近道であることが分かるのです。

自社、自店のカスタマーとノンカスタマーを比較すると、ノンカスタマーの方がはるかに多く、お客さまの数を増やし続けるには、ノンカスタマーをカスタマーに変え続ける以外にはなく、ノンカスタマーの持っている価値感は、自社、自店の持っている過去の価値感と異なることが多く、お客さまが持っている価値感は時代と共に変化し続けているので、過去の価値感に固執し続けていると、ビジネスの世界から置いてけぼりを食ってしまうことがあるのです。

従って、お客さまの価値感の変化に気づくことは非常に重要であり、麺ビジネスの世界で、お客さまの価値感の変化を捉えて非常に成功した事例は多くあり、イノベーションを起こして成功した麺ビジネスはすべて、価値観ギャップを活用して成功しているのです。

セルフのさぬきうどんで最初に成功した「はなまる」は、それまでのセルフのさぬきうどん店が主に男性向けで、女性が胸を張って入れるようなきれいな店ではなく、どちらかと言えば、「早い、安い、旨い」を実現していたのですが、「はなまる」はそのベースの上に、女性でも胸を張って入れるようなきれいな店を作ったのです。

次に「丸亀製麺」は、それまでのさぬきうどん店、或いは一般的な麺専門店が製麺機をバックヤードに置き、わざとお客さまの眼に触れないようにし、実際は機械製麺をしているのに手打ちと謳っている店が多い中で、製麺機を前面に置き、実演自家製麺の店を作り、過去の価値感を打ち破り、今までの麺専門店の店主が持っていた、「お客さまは手打ちを好んでいるが、機械製麺は好んでいない」という価値感を打破したのが、「丸亀製麺」であったのです。

その上、「はなまる」とか「丸亀製麺」が麺専門店の価格破壊を起こし、かけうどん1杯100円とか、280円の価格であり、それまで都内の蕎麦店等では、かけそば、かけうどんの価格を500円~600円に設定していたので、価格に関する信頼性を失わせる原因になり、余計にビジネスに大きな影響を与えたのです。

過去、多くのうどん店、蕎麦店のお客さまのターゲットは昼のサラリーマンで、昼の営業で成り立ち、昼間の回転率を上げることがビジネスで成功する原則であると認識していたのですが、生産年齢人口の減少と共に、サラリーマンの数が減少し、サラリーマンをターゲットにした、高回転型ビジネスが成り立ち難くなり、反対に、東京都町田市の当社のユーザーさまである、「カフェ中野屋」のように、本格的なカフェで、うどんを提供し、昼間の時間当たりの回転数は重視せず、1日を通してのトータルの回転数と売上で非常によい成果を上げているのです。

以上のように、最近、成功しているビジネスの多くは価値感ギャップを活用していて、現在の業績が伸びなかったり、少しでも下降しているのであれば、価値観ギャップが起きていると理解し、解決策を見出すことが、イノベーションによる成果を上げる一番の近道であるのです。

画像は、私が毎朝歩いているグリーンベルトです。 

出来上がってから27年を経過しているので、27年前に植えられた若い樹木もすでに大木になっています。

今日も最高のパワーで、スーパー・ポジテイブなロッキーです。

 
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